Dans le monde du marketing, il est essentiel d’avoir une stratégie bien définie pour atteindre les objectifs fixés. Un outil efficace pour cela est le plan de marchéage, qui permet d’organiser et suivre les activités marketing tout au long du développement d’un produit ou service.
Qu’est-ce qu’un plan de marchéage ?
Un plan de marchéage est un document détaillant la stratégie marketing à adopter pour promouvoir et vendre un produit ou service, en tenant compte des besoins et attentes des clients ainsi que des contraintes internes et externes. Ce document doit inclure toutes les actions à mettre en place pour coordonner les différentes étapes de lancement, de promotion et de commercialisation du produit ou service.
Les principales composantes d’un plan de marchéage sont :
- l’analyse de la situation (forces, faiblesses, opportunités, menaces)
- la segmentation du marché (clientèle cible)
- les objectifs à atteindre
- les stratégies de produit, prix, distribution et communication
- le budget et les ressources nécessaires
- le suivi et l’évaluation des résultats
Analyse de la situation
Comprendre la situation actuelle de l’entreprise et de son environnement est crucial pour déterminer les opportunités de marché et élaborer un plan de marchéage adapté. L’analyse de la situation intègre donc les forces et faiblesses internes de l’organisation (ressources, compétences…) ainsi que les opportunités et menaces externes (concurrence, marché…).
L’analyse swot
Une méthode populaire pour réaliser cette analyse est la matrice SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats), qui permet d’identifier les éléments clés à prendre en compte pour élaborer une stratégie efficace. Il est important de noter que cette matrice doit être actualisée régulièrement pour s’adapter aux évolutions des marchés et garantir une vision correcte de la situation.
Segmentation du marché
Le choix d’une cible précise et cohérente est fondamental pour adapter le plan de marchéage aux besoins et attentes des clients potentiels. La segmentation du marché consiste à découper celui-ci en groupes homogènes de consommateurs présentant des caractéristiques communes et susceptibles de réagir de manière similaire aux actions marketing.
Parmi les critères de segmentation, on peut citer :
- les critères géographiques (zone géographique, climat, culture…)
- les critères sociodémographiques (âge, sexe, revenu, niveau d’éducation, profession…)
- les critères psychologiques (attitudes, valeurs, motivations, style de vie…)
- les critères comportementaux (habitudes d’achat, fréquence d’utilisation, fidélité, sensibilité au prix…)
Objectifs du plan de marchéage
Une fois la situation analysée et le marché segmenté, il est temps de définir les objectifs à atteindre dans le cadre du plan de marchéage. Ces objectifs doivent être en adéquation avec ceux de l’entreprise et sous-tendre les actions marketing prévues. Les objectifs peuvent concerner :
- l’augmentation du chiffre d’affaires ou du volume des ventes
- la conquête de nouveaux clients ou la fidélisation des clients existants
- l’amélioration de la notoriété ou de l’image de marque
- le développement de nouveaux marchés ou segments de consommateurs
- la réaction face à une nouvelle concurrence
Pour que ces objectifs soient réalistes et mesurables, ils doivent suivre la règle SMART : Spécifiques, Mesurables, Atteignables, Réalistes, Temporellement définis.
Stratégies de produit, prix, distribution et communication
Le cœur du plan de marchéage repose sur les stratégies à mettre en œuvre pour chacun des quatre « P » du marketing mix : Produit, Prix, Distribution (Place) et Communication (Promotion).
Produit
La stratégie produit englobe tous les aspects liés à la définition, la conception et l’évolution du produit ou service proposé. Elle comprend notamment :
- les caractéristiques techniques et fonctionnelles
- le design et l’ergonomie
- la qualité et la fiabilité
- les services associés (maintenance, garantie…)
Prix
La stratégie prix définit la manière dont le produit ou service sera tarifé sur le marché. Elle doit prendre en compte plusieurs facteurs :
- les frais de production, distribution et promotion
- les marges souhaitées par les divers intermédiaires
- la sensibilité des consommateurs au prix
- la politique de prix de la concurrence
Distribution
Cette stratégie consiste à déterminer les canaux de distribution utilisés pour mettre le produit ou service à disposition des consommateurs. Plusieurs options sont possibles :
- la distribution directe (boutique en ligne, magasin physique…)
- la distribution indirecte (grossistes, détaillants…)
- les partenariats et alliances avec d’autres entreprises
Communication
Enfin, la stratégie communication vise à promouvoir le produit ou service auprès de la clientèle cible et à favoriser son achat. Cette stratégie peut s’appuyer sur :
- la publicité (TV, radio, presse, affichage, internet…)
- les relations publiques (événements, conférences…)
- le marketing direct (mailings, e-mailings, SMS…)
- les réseaux sociaux et le marketing viral
Budget, suivi et évaluation
Pour mettre en œuvre les stratégies définies, il est nécessaire de disposer d’un budget adéquat basé sur une estimation des coûts liés à chaque action. Un suivi régulier des résultats obtenus permettra d’ajuster le plan de marchéage si besoin et d’évaluer son efficacité pour atteindre les objectifs fixés.
